Volume e qualidade de conteúdo não são mais diferenciais na comunicação B2B. Nova onda, agora, é a de cocriação de conteúdo e compartilhamento de significado
No princípio era o verbo – e o verbo era escrito. Mas escrito mesmo, à exaustão. E os marketeiros viram que isso era bom.
Quando as metodologias de inbound marketing e marketing de conteúdo aportaram no Brasil, lá pelos anos 2000, houve uma revolução na comunicação das empresas com seus públicos de interesse. Já escrevi em outro artigo (Inbound marketing: não deixe o clique matar a comunicação B2B) sobre como a democratização da produção de conteúdo veio para tapar um buraco deixado pela mídia tradicional, que já cambaleava (até arrisco dizer que o movimento deu o empurrão final na moribunda). Usuários brasileiros da internet já criavam uma cultura de consumo de informação fora dos meios convencionais. A Wikipedia, por exemplo, deixou de ser sinônimo de falta de credibilidade. Confiar no conteúdo produzido por uma marca – seja ela B2B ou B2C – não era mais coisa de outro mundo.
Essa foi o que eu chamo de primeira onda da curadoria de conteúdo.
Mas depois do princípio, só ter o verbo escrito por aí, em blogs e mídias sociais corporativas, já não era mais suficiente. Como todos os marketeiros viram que isso era bom, todos os marketeiros apostaram na estratégia. E a lei de oferta e procura mais uma vez assolou a mecânica dessa nossa sociedade capitalista. Resultado: muita marca falando de muito assunto igual, sem gerar conexão genuína com aquela pessoa ali, do outro lado da tela.
E então veio a segunda onda – a minha queridinha, porque deu espaço para a criação da essense, agência que cofundei em 2014 ao lado da Silvia e da Cylene. O verbo perdeu força quando não era referenciado por alguém de credibilidade. E foi aí que o jornalismo emprestou toda sua metodologia, técnica e compromisso com a ética para a produção de conteúdo de qualidade. Posts de “how to” e sem assinatura, feitos com base em pesquisas no Google de outros materiais de “how to” e sem assinatura, deram espaço para reportagens apuradas com acuracidade em institutos de pesquisa, especialistas de mercado e acadêmicos. Jornalismo was back on the game, babe. E todos ganharam, porque conteúdo de qualidade educa o interlocutor sem pedir nada em troca, além de expor a marca patrocinadora como fonte relevante de informação.
Mas não há mal que sempre dure nem bem que nunca acabe (uso um chavão aqui sabendo que a Sil jamais vai me perdoar). A segunda onda, que chegou tão forte e avassaladora, não vai durar para sempre. Não posso e nem quero me apegar. Não é que a lei de oferta e a procura – aquela mesma, que sempre nos persegue e nos força a inovar – já coloca as asinhas de fora de novo? Se antes tinha muito verbo por aí, agora tem muito verbo muito bem referenciado por aí.
Então, pode vir, terceira onda! Sinto um frio ainda mais intenso na barriga: o conteúdo deverá ter um significado compartilhado. Explico: não basta apenas a marca ofertar conhecimento de qualidade ao seu interlocutor. É preciso engajar seu público na cocriação desse material. Na construção de tendências. Na geração de soluções para esses caminhos tão tortuosos e complexos pelos quais todos nós estamos nos esgueirando. Sobreviver nesse mundo de transformação não é só desafio do cliente ou do fornecedor – é de todos. Por isso, é a hora de, efetivamente, unirmos forças.
Quando isso acontece, estamos falando de iniciativas que são maiores do que a própria marca. E para tangibilizar um pouco do que pode estar muito etéreo para quem lê, vou dar exemplos mais claros. Me refiro a On The Bridge, newsletter de marca própria patrocinada pela integradora 2S que traz temáticas sobre transformação digital. Mensalmente, a companhia compartilha um apanhado de informações sobre tendências e tecnologia, do que há de mais relevante no momento, com sua base de contatos. Além de não usar o veículo para falar de si, a marca ainda faz um quiz com os leitores para que eles compartilhem sua visão sobre uma questão relevante do momento – e compartilha os resultados com todos os assinantes.
Outra ação foi a CIX Initiative, painel patrocinado pela VMware em seu Executive Summit realizado em junho de 2019. Em vez de fazer um evento com conteúdo meramente expositivo sobre como Cybersecurity, Innovation & Agility e User/Customer Experience (daí que veio o acrônimo CIX) estão afetando a rotina dos C-levels, a companhia chamou executivos para construírem um entendimento coletivo sobre o futuro do mercado e das relações de negócios. Enquanto alguns C-levels apresentavam seus cases nessas três áreas do negócio, a audiência – formada por outros cerca de 80 C-levels – respondia a uma pesquisa online, dando sua visão sobre rumos da tecnologia e dos negócios. Esse grande encontro gerou a CIX Legacy, uma carta de entendimentos com a perspectiva consolidada do grupo.
E assim as marcas se posicionam como facilitadoras da construção de conhecimento pela própria comunidade. Volume de produção não é mais assunto e vai, de vez, para o porão do esquecimento; qualidade e ineditismo (embora ainda sejam gargalos na produção de conteúdo nos dias de hoje) deixarão de ser diferencial e passarão a ser o mínimo esperado. A grande sacada, agora, virá da capacidade de orquestrar todos os agentes e direcionar o rumo da construção coletiva de conhecimento. O verbo, meu amigo, precisará de uma curadoria de impacto. E tenho certeza que todos verão como isso é bom.
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