Mesmo quando se tenta deixar a comunicação B2B mais legal, em grande medida ela ainda é chata como quando a gente – na faixa dos inta e dos enta – repete as gírias dos nossos filhos e sobrinhos na tentativa de esconder o óbvio: não pertencemos àquele mundo e não temos ideia do que fazer
por Adriele Marchesini*
Eu já fui e voltei algumas vezes na abertura deste texto mas todas as tentativas de explicar a ideia que quero trazer à discussão se resumem a uma linha: você já reparou como conteúdo produzido para o B2B é chato?
E você já parou para pensar que todos – quem produz, quem contrata, quem consome – estão conformados com essa triste realidade? Que estamos de acordo em passar as oito horas úteis do nosso dia envoltos em uma aura de formalidade e objetividade – seja ela sincera ou não -, desde que ao final do dia a gente possa arrancar essa pesada armadura corporativa para, enfim, nos entregarmos ao que consideramos prazeroso?
Sabe aquela ajeitada na coluna que você dá quando está em uma entrevista de emprego, aquela pigarreada para empostar a voz antes de conhecer alguém que julga importante, aquela tentativa de dar a resposta certa quando perguntam qual o seu maior defeito e onde você quer estar em cinco anos? Pois é disso que eu estou falando. A gente aprendeu que precisa separar a vida pessoal da profissional, desconsiderando que é impossível repartir nossa existência ao meio e que, além de tudo, sequer queremos isso.
Mas como a gente se esforçou pra dividir e isso, bem, é um saco, a resultante é um novo esforço: o de juntar. E aí o mercado corporativo criou os malfadados momentos de relacionamento, no qual colocam aquelas pessoas que foram treinadas uma vida inteira para soarem sérias em um ambiente “mais descontraído” para que elas possam mostrar sua MPHV – mínima parcela de humanidade viável. Taca-lhe garrafas de vinho caríssimas, uns appetizers chiques e alguma atividade relacionada a trabalho, mas nem tanto, para que os engessadinhos deem uma soltadinha mínima nas suas amarras e consigam algum tipo de conexão mais profunda porque, veja que coisa mais intrigante: relações genuínas fazem bem para os negócios.
E já que fazem bem para os negócios, o conteúdo feito para o B2B tenta seguir esse mesmo viés. E aí que a coisa fica ainda mais interessante: as tentativas de quebrar essa barreira cênica são tão mal ajambradas que se coloca sobre a camada da formalidade e da objetividade uma outra, mais descolada, que tenta vergonhosamente soar “mais humana”. Mesmo quando se tenta deixar a comunicação B2B mais legal, em grande medida ela ainda é chata como quando a gente – na faixa dos inta e dos enta – repete as gírias dos nossos filhos e sobrinhos na tentativa de esconder o óbvio: não pertencemos àquele mundo e não temos ideia do que fazer. O repertório está correto, a palavra é lançada no contexto adequado – mas ainda carrega interpretação forçada. E quanto mais forçada, mais faz o outro sentir vergonha alheia.
Nos perdemos entre parecermos sérios e parecermos humanos, veja que coisa maluca. Na realidade, a única coisa que a gente realmente precisa é ser autêntico.
O conteúdo B2B não precisa ser forçadamente divertido na vã tentativa de copiar a linguagem do B2C. Ele também não precisa ser esvaziado de significado nessa busca inglória pela objetividade. Ele tampouco deve ser falsamente refinado e trazer aquelas palavras que ninguém entende para se parecer o que não se é. E nem ainda apelar para o sentimentalismo que ali não existe. É só ser o que se é e dizer o que se quer, respeitando a própria linguagem, o interlocutor e a intenção com a mensagem. Respeitando a verdade que a gente insiste em esconder nas entrelinhas. A chatice do conteúdo B2B vem da falta de coragem.
Adriele Marchesini é cofundadora das agências essense e Lightkeeper, as quais já ajudaram mais de 80 empresas na construção de conteúdo narrativo multiplataforma para negócios, e do Unbox Project, programa de desenvolvimento de lideranças com foco em inovação e economia sustentável. Jornalista especializada em TI, negócios e Saúde, tem quase 20 anos de experiência. É coâncora do podcast Vale do Suplício.
