Dez anos atrás, quando eu inventei sair do mundo da redação e aplicar o que eu melhor sabia fazer, como jornalista de negócios, à produção de conteúdo estratégico no B2B, a comoditização do conhecimento já começava a varrer os planos de construção de autoridade de marca. Essas terras foram rapidamente ocupadas pelo marketing digital, que criou um deserto de caracteres, palavras-chave e aborrecimento.
Agência de marketing digital é o novo escritório de contabilidade: quase ninguém está contente com o serviço. Há quem troque de fornecedor a cada ano, como um relacionamento monogâmico em série, fugaz, na tentativa de encontrar o par ideal. Outros estacionam na escolha mediana, que parece trazer algum conforto, pois essa história de monogamia em constante transição dá muito trabalho. Depois de tanta decepção, você chega a se questionar: “será que o problema sou eu”? Em partes, sim. Afinal, quando não é?
Por isso, não precisa ser nenhum adivinho, apenas reconhecer os padrões, para suspeitar da próxima onda de frustração no mundo do marketing e da comunicação – ativando polêmica em 3, 2, 1…
….a inteligência artificial.
As ferramentas de IA mal aterrissaram nos departamentos de marketing e comunicação no Brasil, ainda que todas as pesquisas sobre marketing de conteúdo queiram convencer você de que não dá para viver sem elas. Acontece que já tivemos essa lição: tecnologias e métodos podem até oferecer algum valor, mas não podem ser arrancados de seu papel de serventia.
Conteúdo de qualidade não é algo que está em moda – mas está em falta. E essa falta é sentida pelas audiências. Ou você não teria me acompanhado até aqui. Também não precisaria se questionar: por que a audiência parece tão indiferente?
É porque ela não se importa, afinal. E por que o faria? Você, líder ou profissional de marketing responsável pela estratégia de conteúdo da sua empresa, teria uma boa razão para defender o contrário?
Eu acredito que podem haver justificativas sinceras e convincentes. A começar porque conteúdo não é um mero produto de marketing. Quando instituído como protagonista da estratégia de comunicação da marca, ele se faz guardião das boas relações. Mais duradouras. Menos oportunistas.
Trago abaixo algumas ideias de como provar todo o potencial da produção de conteúdo em 2025. E de onde eu tirei essas premissas? Da minha cabeça. Dentro dela tem um pouco de tudo misturado: experiência (a liderança de incontáveis projetos de conteúdo), observação (você já viu o tamanho dos meus olhos?), algumas pesquisas (a maioria é só a repetição de obviedades), confiança e clareza (ah, os 40), diálogos com pessoas que têm o que dizer e o propósito de libertar empresas e pessoas de uma comunicação que não interessa a ninguém.
A premissa das premissas
Quando tentam estabelecer uma estratégia para a produção de conteúdo, as empresas cometem um erro básico e repetitivo. Perguntam-se: o que eu preciso dizer para conquistar a imagem e os relacionamentos que almejo? Mas esse ponto de partida é equivocado.
Não adianta produzir conteúdo se ele não preencher algum vazio. Repita essa frase algumas vezes. E, então, reproduza-a todos os dias. Porque é dessa premissa que surgem as perguntas certas:
✅ Do que a minha audiência sente falta nesse vasto deserto de poucos oásis de conhecimento?
✅ O que somente eu – minha marca, “minhas pessoas”, minha comunidade – podem dizer sobre aquele dilema, paradigma ou ponto de inflexão?
✅Como eu faço isso valorizando quem somos – nossa voz, nossa marca nesse mundo, nossos recursos e, também, a falta deles?
Esse Treta às Quintas (estou pensando em retomar a série, o que ceis acham?) fala mais sobre essas tais vozes da marca:
As perguntas certas são aquelas capazes de gerar resultado. O resto vem depois.O resto é bastante coisa
Quando produzimos conteúdo pensando em agradar indivíduos, não algoritmo, as nuances podem ser tão complexas quanto pessoas e relacionamentos. É por isso que não há fórmulas. As pesquisas de tendências de marketing de conteúdo que você verá por aí abordam esse princípio de maneira simplista: “os estrategistas de conteúdo devem colocar o ser humano no centro”. Mas o que isso realmente significa em uma estratégia de conteúdo? Algumas coisas:
💡Pare de querer parecer o que você – sua marca – não é
💡Pare de vender – publicidade tem limite, e ele é curto
💡A simplicidade é a maior sofisticação
💡Menos é mais: chega de desperdiçar recursos buscando volume
💡Colaboradores são os novos influenciadores
💡Conteúdo rápido promove descoberta, mas conteúdo de fôlego cria envolvimento
💡Palavras são tão importantes quanto riqueza visual e qualidade estética (e aqui a IA realmente pode ajudar, mas não se basta)
Conteúdo que importa. Que preencherá algum vazio. Que será original e de impacto. Chame como quiser. Sempre haverá motivos para se decepcionar enquanto ignorarmos essa lição.
Sigo por aqui, sem fugir de uma conversa que importa: silvia@agenciaessense.com.br.
Silvia Palladino, cofundadora da agência essense
