Ou porque devemos nos preocupar menos com a meta que queremos atingir e mais com o que queremos que nosso interlocutor sinta
Todos os males da humanidade, todos os infortúnios trágicos que enchem os livros de história, todos os erros políticos, todos os fracassos dos grandes líderes são frutos, apenas, da falta de habilidade em dançar –
Molière
Vou desenvolver uma ideia aqui que tende a parecer abstrata, mas é bem concreta. Por isso, já te peço paciência e um pouco de boa vontade.
A gente tende a interagir de forma muito prática com as coisas: o que eu vou comer, o que eu vou vestir… e, no nosso trabalho, isso passa pela lista de tarefas do dia, a meta de faturamento da empresa neste mês – e minha parte para que ela seja atingida. E vamos executando nossas atividades, identificando os obstáculos e tentando encontrar formas de passar por eles. Até aí, tudo ok.
Na construção de estratégia de comunicação B2B, seguimos basicamente o mesmo trajeto: entendemos a meta, o público-alto e traçamos o caminho para a mensagem chegar ao nosso interlocutor. A mecânica é simples, embora sua formatação seja bem complexa. A comunicação é uma ciência humana – e como tal, não gera resultados cartesianos do tipo 1 + 1 = 2. Tá certo que algumas vertentes do marketing digital até são parametrizáveis: se eu investir x em mídia, por exemplo, tendo a ter um resultado y de conversões. Mas é sempre um “tendo a ter”, e algumas abordagens dão mais certo do que outras.
Por que não é replicável?
Aqui reforço o meu pedido feito lá acima, sobre paciência e boa vontade.
Lidamos com as coisas de um jeito concreto – mas o objetivo que queremos, ao final, é mesmo concreto? A sua resposta pode ser, por exemplo: “eu trabalho porque quero comprar um carro”. Bem tangível, não? Mas por que você quer comprar um carro? E por que exatamente aquele modelo, e não outro? E quando você compra, senta-se no banco, enche seus pulmões com aquele cheirinho peculiar, passa as mãos pelo volante… o que acontece? Não é uma sensação? Algo intangível, abstrato, porém absolutamente experienciável?
Se não somos robôs, nós fazemos as coisas, investimos nosso tempo nisso ou naquilo e traçamos determinados objetivos porque, ao final, queremos uma sensação. Que não é concreta. É abstrata. O concreto, portanto, seria uma ponte para o abstrato – este, sim, verdadeiramente desejável.
Essa lógica é muito prática e, se você observar, verá que ela está por toda a parte. Mesmo no trabalho, onde vestimos nossa armadura profissional, temos algum objetivo abstrato ao final. Dos mais grandiosos – fazer um trabalho que impacte positivamente a vida de alguém, por exemplo – aos mais corriqueiros – o de só querer terminar uma atividade chata para não ter que lidar mais com ela. Sei que é difícil determinar o que cada um sente em cada experiência, mas como mera licença poética – ou explicativa – podemos dizer que, no primeiro caso, a pessoa quer se sentir útil e, na outra, só quer que parem de lhe encher o saco. No final, ambas são sensações, independentemente de as classificarmos como nobres ou não.
Tá, agora eu volto para a comunicação B2B, suas estratégias e entregáveis.
Você olha para o concreto da comunicação, somente, ou pensa no que o seu interlocutor vai sentir quando receber a mensagem? Até já entendemos isso de certa forma, criando coisas como marketing de experiência. Mas quão fácil é esse marketing de experiência se tornar mais um “como”, e não “o quê”?
O foco principal é o apego às formas, às metodologias, às metas? Em uma estratégia de curadoria de conteúdo, o seu cliente precisa de tanta live? Precisa de tanto texto? Precisa de tanto tudo? Ou você está produzindo essa avalanche de coisas motivado pela sua meta de faturamento? Ou você, agência, ofertou tanto escopo porque você precisa que o fee atinja um valor x, porque é bom para você e sua meta de faturamento? Qual será, inclusive, a sua sensação final, se for isso que te mover?
Esse olhar é mais pragmático e efetivo do que fomos treinados a acreditar. Porque, no fim das contas, é muito fácil colocar o resultado ruim de um plano meramente concreto na conta das ciências da comunicação e sua histórica inexatidão. “Não deu certo porque comunicação é assim, mesmo”. Resposta fácil, né?
Complicado é combinar toda essa concretude e suas mais variadas formas com uma expectativa sobre o que o interlocutor vai sentir – missão que demanda sensibilidade. Sensibilidade, esta, que é a base para se extrair o conteúdo genuíno do emissor e combinar com a necessidade latente do receptor. O retorno, porém, é certeiro. É investimento de energia, em vez de gasto. É assertividade, em vez de aposta.
Comunicação é ciência humana. Tem que ser feita, portanto, de humanos e para humanos. Porque são os humanos, no fim das contas, que geram os negócios e toda sua concretude. Para, quem diria, terem suas mais abstratas experiências. Tudo de novo.
